Culture Pub(licité)

Bon, je ne cherche pas à m'énerver avec M6 donc je vais leur faire un petit coup de pub pour pas qu'ils m'embêtent comme quoi j'ai utilisé le nom d'une de leurs émissions. Donc voici la pub : matez M6 le dimanche soir, après Capital, et vous pourrez voir une émission super funky et bien marrante : Culture Pub. Et en plus, si vous avez environ 12 ans, ne zappez pas parce qu'il y a un film érotique juste après...


Bon, ça, c'est fait. Venons en au sujet qui m'intéresse vraiment, en ce moment où je vous écrit. Je vais commencer l'histoire dès le début :

Il y a quelques mois, une amie à moi, qui fait des études de commerce, m'a demandé quel sujet prendre pour sa thèse, sachant qu'il fallait que ça s'inscrive dans le thème de la publicité culturelle, ou la culture publicitaire, ou un truc comme ça (je me souviens pas des termes exacts mais il y avait culture et pub dans le nom). Bref, dans un éblouissement intellectuel, le genre d'équivalent inverse d'une éclipse totale (noir, puis blanc pendant peu de temps, puis noir, et ce une fois tous les 10 000 ans), je lui ai dit qu'elle avait qu'à faire "la publicité promeut-elle la culture ?" (du verbe promouvoir pour ceux qu'ont pas compris). Bon, elle a trouvé ça nul, préférant s'orienter sur comment les lieux culturels font leur marketing et donc leur pub (c'est ce qu'elle a dit sur le coup mais je sais pas ce qu'elle a pris en fin de compte), mais moi j'en étais vachement fier et je vais donc vous faire part de quelques idées que j'ai eues à la suite d'une soirée pourrie (hier soir) à ne rien foutre d'autre que mater la télé (je ferais donc référence à des publicités télévisuelles, mais la question posée s'applique de même aux autres formes de publicités).

D'une façon générale, non, la publicité ne fait nulle promotion de la culture et, encore pire, cherche à nous rendre encore plus débiles et crédules que nous ne le sommes déjà (ici, le "nous" désigne l'ensemble des français). Par exemple, prenons la dernière pub tahiti : elle montre un groupe de jeunes en plein désert, ils sortent deux gels douche tahiti les tapent ensemble et se retrouvent à poils sous la pluie en pleine jungle équatoriale. Non mais qu'est-ce que c'est que ce foutage de gueule ? Bientôt les enfants croiront pouvoir faire tomber la pluie en tapant deux merdes en plastique ensemble, alors que pour certaines cultures vivant à plein temps dans le désert, genre tribales africaines ou amerindiennes, la danse de la pluie était un rituel sacré qui impliquait de rentrer en communication avec Mère Nature et de lui demander ce service, tout cela au travers d'une danse complèxe et connue seulement des anciens sages et marabouts. Je ne fais pas ici discussion sur l'efficacité de ces rites (genre, est-ce que ça marchait vraiment ?), mais je veux mettre en avant l'importance symbolique que portaient de telles traditions. Elles ont été la source d'espoir, de joie et peut-être même d'eau pour des peuples entiers qui vivaient de façon simple mais si belles. C'est en partie la perte de ces traditions qui nous a menés a un monde capitaliste et sans valeurs autres que celle du compte en banque. Et voilà que la publicité, la façon qu'ont les grandes entreprises qui profitent le plus du capitalisme de communiquer avec nous, les consommateurs, le peuple, la publicité se met à détruire le beau, le noble au nom d'un produit banal qui ressemble à tant d'autres et qui n'a, j'en suis persuadé, absolument rien de plus que tous les autres (si ce n'est une odeur légèrement différente). En plus, histoire de nous rendre plus réceptifs à la pub, pour qu'on soient plus dociles et plus aptes à enregistrer le nom de leur marque (voir plus loin, cette idée sera un peu plus développée), ils usent de cette petite astuce très conne mais beaucoup trop utilisée dans la publicité de nos jours : montrer des belles femmes nues. Non mais ils croient vraiment qu'on va acheter pour autant ? Perso, si ça me plait, j'enregistre la pub et basta (je ne l'ai jamais fait mais bon...), mais je n'irai pas acheter leur produit. Au contraire, j'irai plutôt acheter n'importe quel autre produit que celui pour lequel on fait une publicité abrutissante.

En ce qui concerne le fait de faire retenir le nom de la marque, c'est vrai que pour l'entreprise qui vend, c'est important. Qui ne se souvient pas des affiches Benetton qui montraient des scènes de crime, ou des centaines de sexes (masculins et féminins) ? Ou encore la campagne de publicité de 1981 devenue tellement connue qu'on ne sait même plus de quoi elle faisait la publicité : "Demain, j'enlève le haut." ? (Pour info, c'était une pub pour un afficheur, pour montrer aux entreprises qu'il était prêt à afficher ce qu'ils voulaient.) Ou, plus récemment, le magasin de mode qui a refait le tableau du cène avec exclusivement des femmes ? En effet, ce sont des pubs qui marquent, même si on oublie pour quoi elles étaient, elles auront fait forte impression et resteront dans nos mémoires (tout du moins, c'est mon cas). Je ne m'étendrai pas sur le dernier exemple, parce qu'il prête à controverse, mais les autres exemples que j'ai cités ne donnaient pas l'air de chercher à nous abrutir ou à détruire une certaine culture, et sont beaucoup plus puissantes en termes de publicité que celle de tahiti.

Par contre, il existe aussi quelques publicités, rares mais néanmoins pas encore extinctes, qui mettent en avant tel ou tel point culturel. Prenons un exemple fort à propos, la dernière pub pour le magazine Voici : Cléopâtre est allongée sur des coussins dans son palais, son nez toujours aussi long, César entre et balance son magazine sur la table en demandant à Cléopâtre ce que cela signifie (sur la couverture, photo et titre : Cléopâtre et Marc Antoine), la petite punchline (ou phrase d'accroche) et c'est fini. Et je trouve que cet exemple est très bien choisi (mais pourquoi l'aurai-je choisi sinon ?). Cette publicité ne fait pas appel à une culture beaucoup utilisée de nos jours, sauf par les historiens, mais cela reste un élément de culture. Et d'ailleurs, la culture n'est-elle pas justement l'accumulation de connaissances dans des domaines qui ne sont à priori d'utilité que pour les spécialistes ? Donc, le petit élément de culture (Cléopâtre trompait César avec Marc Antoine) introduit dans cette pub de façon humoristique (absurde de par le contre temps : il n'y avait pas encore de magazines à une telle époque) n'est pas énorme mais la pub entière repose sur elle car au travers de cette référence, cette pub nous communique le fait que certains côtés de la nature humaine n'ont jamais changé (tromperie, vanité,...) et en quoi le produit vendu est en rapport direct avec ces constantes humaines. En fait, ce qui manquait à l'époque de César et qui est bien présent aujourd'hui pour faire vendre leur produit, c'est cette perversion voyeuriste qui s'installe et qui s'affirme chez la majorité des gens (les émissions de télé réalité ont toujours eu un public). Mais là où cette pub fait fort, c'est qu'elle vend un produit pour lequel la culture n'est qu'une petite astérisque ("un tel, qui a récemment joué dans ceci,...") et qui se sert et renforce ces mêmes perversions. Personnellement, je ne pense pas que les nouvelles des "peoples" soient une forme de culture, je pense que c'est une intrusion de vie privée, mais cette question reste ouverte à débat.  Mais pour moi, cette publicité fait une référence culturelle pour faire vendre un produit qui renvoie à une sous-culture perverse.

Bon, ça y est, j'ai dit ce que j'avais à dire. Il fallait que ça sorte... Donc pour conclure, disons que la publicité telle quon la voie de nos jours ne cherche pas à aider les gens à s'ouvrir à la culture mais que d'une façon générale, la meilleure publicité est celle qui est aculturelle, et pas forcément anti ou proculturelle (désolé, je me permets d'inventer des mots mais je pense que vous aurez compris leur sens).

Bon, c'est tout, donc une petite citation et hop ! retour au boulot :
A mon avis, la Terre est l'enfer d'une autre planète. (Aldous Huxley)